Strategievorming: een beetje van jezelf en een beetje van Maggi

Om een goede strategie te kunnen bepalen moet je je huiswerk goed doen. De markt en de branche analyseren. Goed kijken naar het bedrijf. En dat samenbrengen met creativiteit. Een goede strategie is analyse en creativiteit. Dat maakt een goede strategie zo lastig, maar ook leuk. Nu eerst de basis.

De strategie vormgeven

Na de analyse moet je de strategie gaan vormgeven. Volgens Eppink et al. (2021) bestaat die strategie uit:

  • De spreiding van de activiteiten
  • De positionering ten opzichte van de concurrentie (met Treacy & Wiersema of Porter)
  • De samenwerkingspartijen in de keten

En dat is het dan. Als eerste aanzet niet gek. Maar bedrijven kunnen er vaak niet zoveel mee. Het worden vaak algemene strategieën. Een soort spreadsheet strategie. De strategie is wel waar, maar het brengt de organisatie niet in beweging.* Er zit nog te weinig van jezelf in.

The guiding principle: dat snufje van jezelf

Rumelt voegt daar met zijn boek ‘Good Strategy, Bad Strategy’ (2013)** nog een belangrijk principe aan toe: het guiding principle. Een ‘algemeen werkend principe’, een herkenbaar concept. Daar ligt wat mij betreft een belangrijke bijdrage in het werk van Rumelt.

Hij geeft aan dat er een goede analyse moet plaatsvinden, maar dan diepgaander. Echte strategische veranderingen vinden plaats door anders naar de diagnose van de situatie te kijken. Met andere, nieuwe ogen. En daar is creativiteit voor nodig; anders naar de werkelijkheid kijken.

‘Seventies’ hotel

Ik heb een hotel geadviseerd om anders te gaan werken. Het was een oubollig hotel en er was niet veel geld om investeringen te doen. Ze draaiden matig. De kamers waren netjes en het was schoon, en het personeel vriendelijk, maar dat was niet genoeg om tegen de concurrentie op te kunnen. We hebben het nadeel omgebogen naar een voordeel en hebben het hotel in een typisch jaren ‘70 stijl ingericht, met alles erop en eraan. Op zolder waren nog veel spullen uit de jaren ‘70 te vinden, dus die ombouw kostte niet veel. Het guiding principle was ‘back to the seventies’.

Muis tussen de olifanten

Een ander voorbeeld is een fabriek die erg goed draait in een branche die gedomineerd wordt door een aantal grote spelers en lage marges. Over het algemeen kun je die fabrieken niet verslaan door hun schaalgrootte, maar deze (kleine) fabriek deed het anders. Hun strategie hadden ze niet helemaal scherp. Na een analyse bleek dat ze excelleerde in technische assistentie naar hun klanten en dat ze snel reageerden op vragen. Zaken die bij de grote concurrenten niet zo goed op orde waren en waar hun schaalgrootte hen in de weg zat. Die twee aspecten waren niet voldoende om grote klanten goed te kunnen bedienen en winst te maken. Nee, ze kozen ervoor om zich toe te leggen op het produceren van kleine hoeveelheden. Over het algemeen willen fabrieken juist grote aantallen tegelijk produceren zodat ze machines niet tussentijds hoeven bij te stellen en door kunnen produceren. Het guiding principle: een wendbare speler zijn die snel reageert, snel kan produceren en wel wat duurder is. Een muis tussen de olifanten.

Wrestling the Gorilla

Een ander voorbeeld. Een paar onderzoekers hebben een weefsel gemaakt dat reageert op temperatuur. Als het warm is, is de stof opener van structuur. Als het koud is, is de stof dichter van structuur. Je begrijpt dat hier allerlei toepassingen mogelijk zijn voor kleding; bij kou is de kleding warmer en als het warm is wordt de kleding luchtiger. Het bedrijf zocht een partij om hun groei te begeleiden. Ze wilden een fabriek gaan opzetten en kleding gaan maken. De adviseur vond dat geen goed idee. Als je olympisch goud hebt gewonnen op 500 meter, kun je met veel moeite ook een eind komen op de 1500 meter. Maar een fabriek bouwen en een kledinglijn opzetten is ‘a different cookie’. Dat is niet méér van hetzelfde, dat is ‘wrestling the gorilla’. En dat kun je beter niet doen, daar heb je geen verstand van. Dat verlies je.

Schoenmaker: blijf bij je leest.

Wat is jouw ‘guiding principle’?

Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi. Deze reclameslogan van Maggi uit 2012 gaf dat goed weer.  Welk snufje van jezelf voeg jij toe aan de strategie? En waar wijkt dit af van de concurrenten? Want als je doet wat je concurrenten doen, dan is een ‘race to the (price) bottom’ het gevolg. Lage marges, lage winst. Met een goede analyse en een scheutje creativiteit van jezelf kun je dat voorkomen.

Op zoek naar een aansprekende strategie? Bel me.

Michel Matthijsse
Bedrijvenverkoper, MeerWaarde creator, deeltijd docent Leiderschap en Organisatie Nyenrode en HAN.

*Als je wil weten of je strategie onderscheidend is, moet je hem omkeren. Als die dan belachelijk klinkt moet je nog even verder bouwen. Voorbeeld: ‘Wij hebben voor ieder bedrijf de beste software oplossing’. Omgedraaid is die dan: ‘Wij hebben voor geen enkel bedrijf een goede software oplossing’. Nog even verder zoeken dus.

**Als je geïnteresseerd bent in dit boek raad ik je aan om de Engelstalige versie te kopen. De Nederlandse vertaling is storend om te lezen.